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Conseils d'experts
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Pour réussir en E-Commerce
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Notre équipe d’experts E-Commerce vous donne les clés d'une stratégie efficace pour augmenter et optimiser vos ventes !
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100% de vos clients partagent une caractéristique commune : ils ont survécu à votre processus d’achat et de validation de panier. Mais saviez-vous que pour chaque client que vous avez réussi à convaincre, vous en avez perdu deux autres en cours de route ?
En effet, le taux moyen d’abandon de panier se situe aujourd’hui à 67,9%. C’est comme si dans le commerce physique deux chariots sur trois étaient abandonnés dans les allées avec des produits à l’intérieur. Il existe donc ici un gisement de rentabilité et de croissance énorme pour les E-commerçants !
Nous nous intéressons dans cet avis d’experts à toutes les astuces qui peuvent vous aider à améliorer l’efficacité de votre processus d’achat et à tirer le maximum de votre tunnel de conversion. Votre tunnel de conversion, c’est la succession des étapes par lesquelles va passer chacun de vos clients : validation du panier, inscription, choix du mode de livraison, choix des options, paiement, …
En route !
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A RETENIR :
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1. Le panier est si important pour le visiteur qu’il doit être accessible simplement et à tout moment
2. Sachez déceler et tirer profit des raisons pour lesquelles vos visiteurs remplissent leur panier !
3. Rassurez, rassurez, rassurez : avant, pendant et après le passage par le panier
4. Pilotez votre tunnel de conversion par les chiffres : ayez l’œil dessus et mettez en place une optimisation en continu de celui-ci
5. Soignez le design, choisissez toujours la simplicité : une des sources principales d’optimisation de votre panier
6. Travaillez dans la durée pour transformer vos clients en clients fidèles, plus en clients engagés afin de pérenniser votre chiffre d’affaires
7. Allez chercher les quelques % de transformation supplémentaires qui feront exploser votre rentabilité en mettant en place de vraies actions de relance des abandons de panier
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Mettez tous vos oeufs dans votre panier (et faites exploser votre CA) !
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Avant l’acte d’achat : comprendre comment les visiteurs se servent de leur panier et leur en faciliter l’utilisation
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Dès l’arrivée du visiteur sur votre site, vous n’avez qu’un seul objectif : lui faire remplir son panier “ses bons produits”. Sans cette action simple, impossible de conclure une vente. Il est donc nécessaire de comprendre un peu la psychologie du E-acheteur et de lui faciliter la tâche !
- Le panier : une relation particulière...
Déjà, et les chiffres le prouvent bien, nous n’avons pas la même utilisation de notre panier d’achats en ligne et dans le monde physique. Il est intéressant de noter que, sur la totalité de vos visiteurs, plus de la moitié (57% !) ne sont de toute manière là que pour faire du lèche-vitrines virtuel, sans avoir forcément d’intention d’achat. Et que, dans la même proportion, lorsqu’ils ajoutent quelque chose dans leur panier, c’est plus dans un souci de simplicité de navigation, en conservant ainsi leur sélection “pour plus tard, éventuellement”.
Cette compréhension plus fine du comportement des utilisateurs nous donne plusieurs enseignements. Tout d’abord sur la durée de vie du panier : puisque le processus de choix peut prendre plusieurs heures, jours, voir semaines, il est nécessaire de le laisser rempli suffisamment longtemps en attendant le retour du prospect. Et ainsi d’éviter la frustration de revenir sur un site et de devoir reprendre à zéro toutes ses recherches et sa sélection.
Il est aussi primordial, dans l’intervalle entre la première visite et les suivantes, de parvenir à relancer notre visiteur et le convaincre, au bon moment, de venir finaliser son achat...
Enfin, pourquoi ne pas anticiper cet usage : il est possible d’offrir à vos visiteurs l’opportunité de créer une “wish-list”, cette liste de souhaits qui leur permettra de marquer tous les produits qu’ils aimeraient potentiellement acheter. Cela vous donnera autant d’indications pour revenir vers eux plus tard avec des promotions ou des offres ciblées.
- Permettez l'accès au panier depuis toutes les pages
Voilà une astuce simple mais vitale : à aucun moment le visiteur ne doit “lutter” pour savoir comment accéder à son panier. Il est nécessaire que celui-ci soit très visible, dès la page d’entrée du visiteur sur votre site, comme sur toutes les autres pages. Votre objectif : zéro “friction” dans la mise en panier (avec une lecture immédiate de ce qui le compose, en temps réel) et l’accès au panier pour le finaliser.
Il est important ici de vous assurer que vous avez bien travaillé vos “call to action”, ces boutons qui permettront, une fois le panier composé, de basculer dans la phase suivante, c’est-à-dire le processus de “check-out” du panier.
- Limitez l'anxiété du client et rassurez-le en permanence
Sans aller jusqu’à dire qu’acheter sur Internet est une source de stress, il est évident (et lorsque vous achetez en ligne vous vivez très certainement cette sensation aussi) que les quelques secondes qui précèdent l’achat sont marquées par une certaine appréhension de la part du visiteur. Dans cette phase là, la moindre source de doute, de questionnement, d’incompréhension... peut mener au drame, c’est-à-dire pour vous, à l’abandon du panier.
Les options de livraison, comme celles concernant le paiement, sont à ce titre sûrement les points de crispation les plus répandus - mais aussi les plus simples à gérer pour vous e-commerçant. Quelques chiffres très parlants à ce sujet :
> 44% des clients potentiels abandonnent leur panier en raison de frais de livraison trop élevés
> 73% des clients e-commerce s’attendent à pouvoir bénéficier d’une livraison gratuite sans condition
(Découvrez à ce sujet les 15 détails qui font la différence - donnés dans un précédent Avis d’Experts E-commerce Oxatis)
- Suivez vos métrics de près !
Améliorer son taux de transformation et l’efficacité de son panier est une œuvre de tous les instants. Et pour vous améliorer en continu, il n’y a pas d’autre secret que d’arriver à suivre ses chiffres, étape par étape, tout au long du tunnel de conversion.
Imaginez ce processus comme une succession de cascades, avec à chaque changement de page une perte potentielle de visiteurs. Par exemple, il se peut que seuls 80% de ceux qui aient eu à choisir un mode de livraison l’aient vraiment fait et se soient retrouvés à l’étape d’après.
Ce n’est qu’en analysant tous ces taux que vous pourrez avoir une idée du moment où ceux qui partent... partent effectivement. Et c’est en ayant ces chiffres sous le nez, comme le permet la fonctionnalité Oxatis de mesure de la performance du tunnel de conversion, que vous pourrez, en continu, chercher à les améliorer.
- Annoncez constamment de bonnes nouvelles
On l’a dit, le processus de finalisation du panier amène, pour le visiteur, de nombreuses possibilités pour “quitter” la relation avec le marchand. N’hésitez pas à mettre en avant vos avantages et les bénéfices que vous lui apportez : possibilité d’avoir des promotions lors de la page d’inscription pour valoriser le fait de laisser son email, sécurité dans les paiements, différents modes de livraison, satisfaction des clients précédents, assurance “satisfait ou remboursé”, politique de retours avantageuse...
A vous de dire ce que vous faites de bien !
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Pendant : design épuré, rassurance, efficacité - ou les secrets pour avoir un panier qui transforme
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Voilà, on y est. Votre visiteur est entré dans le processus de finalisation de son achat. Pour vous, il est entré dans “le tunnel de conversion”, et c’est là que votre travail pour le faire venir sur votre site, puis le convaincre que votre offre est intéressante, va se voir récompensé ou non. Voici quelques astuces à suivre pour maximiser votre retour sur investissement et booster vos ventes...
- Une question de distractions...
Un acheteur, dans les dernières étapes de son achat, est un peu comme un enfant dans un magasin de jouets : il a tendance à être attiré par tout ce qu’il voit, par tout ce sur quoi il peut cliquer. Il convient donc de limiter au maximum les tentations et donc les distractions qui ne seraient pas directement liées à l’acte d’achat en lui-même. Menus, catégories du catalogue, barre de navigation et de recherche, promotions sur d’autres produits : tout cela n’est que source de potentiel clic... et de sortie du tunnel de conversion. A proscrire donc. Attendez la fin du paiement pour éventuellement ramener votre visiteur vers des pages de contenu ou des pages de catalogue.
- Le design est important !
Nous ne parlons pas ici uniquement du “look” de vos pages - on parle ici aussi bien de l’usabilité que de l’efficacité de chacun des endroits où vous souhaitez provoquer des interactions avec le visiteur, et notamment :
> les formulaires : disposition verticale des différents champs, indication des erreurs ou des manques de la saisie directement au niveau de chaque champ, exemples pour aider à bien remplir et bien entendu limitation des champs au strict nécessaire pour pouvoir honorer la commande dans de bonnes conditions.
> les éléments de rassurance : labels, logos de sécurité web, “vu dans la presse” et autres mentions de média, sécurisation des moyens de paiement et logo de votre banque...
> la gestion de la composition du panier : possibilité à tout moment d’enlever un objet, clarté des options ou assurances optionnelles, possibilité de revenir en arrière...
- Facilitez les opérations de remplissage
Saisir des informations n’étant pas une passion (en tout cas pas la plus répandue) pour de nombreux internautes, vous avez tout intérêt à travailler tous les moyens possibles pour rendre cette opération plus rapide. Que ce soit en retenant d’une visite à l’autre les informations du client ou en proposant de créer les comptes via des connecteurs de réseaux sociaux, c’est un point important à maîtriser.
- Optimiser le processus d’achat pour mobile
25% des possesseurs de tablettes n'utilisent QUE leur tablette pour acheter en ligne... et mois après mois le mobile s’impose comme l’une des façons phare d’achat. Voilà une bonne raison de faire en sorte que, quel que soit l’appareil utilisé par vos prospects, ceux-ci puissent finaliser leurs achats aussi facilement. Cette approche multicanal vous aidera à transformer toujours mieux et surtout vous permettra d’éviter de passer à côté de certaines ventes. Heureusement, toute cette gestion mobile est optimisée pour vous en seulement quelques clics grâce aux fonctionnalités mobiles Oxatis. De quoi profiter des quelques 11% du E-Commerce qui s’effectuent sur Smartphone !
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Après : travailler “l’engagement” de vos clients et tirer le maximum de ceux qui ont acheté… comme des autres !
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- Un objectif long-terme et un enjeu de taille : l’engagement de vos clients
Attirer le plus de trafic possible sur son site est certes un objectif intéressant, et en tout cas celui de nombreux E-commerçants aujourd’hui (et c’est ce que nous souhaitons évidemment aux 7300 que nous accompagnons tous les jours). Mais il existe aujourd’hui une autre chose importante : développer une relation durable avec ses prospects et clients - que l’on appelle “engagement”. Un client engagé, c’est potentiellement un ambassadeur pour votre site : il est attaché à votre marque, a déjà été client par le passé, est prêt à vous recommander, sera moins sujet au fait d’aller gagner quelques centimes en changeant pour un cyber-marchand moins cher que vous... et sera globalement beaucoup plus fidèle (nous vous conseillons d’ailleurs devous replonger dans ce thème pour vous rendre compte qu’un client fidèle est 3 fois plus rentable qu’un nouveau client !)
Quelques chiffres...
Une récente étude de la FEVAD (mars 2014) le montre bien : 59% des clients considérés comme engagés sont prêts à vous recommander (contre 7% pour les autres clients). Et 29% d’entre eux sont prêts à payer plus cher pour rester chez vous au détriment d’autres sites.
- Assurez un service de qualité !
Transformer de plus en plus de prospects en clients passe - toujours dans cette notion d’engagement - par la capacité à délivrer un service de qualité, qui tient ses promesses, que ce soit sur les délais, la qualité des produits, la disponibilité de ceux-ci, mais aussi par la tonalité de votre service client ou la capacité à faire à chaque fois “le petit plus qui donne le sourire”.
- Utilisez des codes promos ou une livraison gratuite pour finir de convaincre
Une partie de vos visiteurs adorerait acheter chez vous... mais la tentation des prix barrés, des promos, des “réduc” est trop forte et cela les amène à aller, au dernier moment, chez vos concurrents. Voilà une chose que vous pouvez contrer en montrant la possibilité de gagner des codes de réduction. Cela peut être fait par exemple en répondant à une enquête vous permettant de mieux les qualifier, ou en s’abonnant aux réseaux sociaux.
Cela vous permet de commencer à mieux les engager et à faire un peu de viralité tout en ne perdant pas le prospect au profit de l’un de vos concurrents. Et cela surtout si vous avez dépensé de l’argent pour faire venir ce prospect chez vous !
- Luttez contre l’abandon de panier... en réactivant vos prospects au bon moment
Nous l’avons dit en entame de cet avis d’experts : les internautes ont une relation un peu particulière avec leur panier et s’en servent pour “sauvegarder leurs idées d’achat” autant que pour réellement passer à l’achat. Dans tous les cas, un acte d’achat est rarement strictement linéaire : il y a alors un vrai intérêt à relancer ceux qui ont abandonné leur panier, entre quelques heures et quelques jours après leur départ de votre site.
- Essayez le retargeting
Le retargeting est cette capacité à “poursuivre” la personne qui est venue chez vous (et a pré-rempli un panier sans le valider) sur les autres sites qu’elle visitera dans les jours suivants. Ainsi, en lieu et place des publicités habituelles, le visiteur verra les produits qu’il a pu consulter chez vous, lui rappelant au gré des pages qu’il verra qu’il avait envie d’acheter... et que c’est chez vous qu’il pourra le faire en un seul clic, le ramenant irrésistiblement vers le panier qu’il avait abandonné.
A vous de jouer !
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